Tendencias: Destacan histórico aumento de la publicidad en Internet

Crecen la cantidad de usuarios de la Web, la banda ancha, la adhesión a las redes sociales, el e-commerce y la conectividad móvil. Sobre este terreno fértil y abonado florece la inversión publicitaria. El año pasado, la participación de Internet alcanzó 14% en la Argentina, en relación con el total de la pauta vertida en los distintos medios.

lunes, 14 de abril de 2014 · 00:00

El dato porcentual, que surge de un informe de PwC elaborado para el Internet Advertising Bureau (IAB) local, representa una suma de $ 4000 millones, monto que supera ampliamente lo registrado en 2012. Ese año, la publicidad en la Web atrajo $ 1550 millones. Apenas un 7,5% de la pauta total en el país en ese período.

"La inversión online registra un crecimiento histórico, que por primera vez en la Argentina tuvo en 2013 una participación de dos dígitos en la torta publicitaria, como sucede desde hace algunos años en países como Estados Unidos o el Reino Unido", destaca Alejandro Fishman, presidente local de IAB. En el mercado norteamericano, el monto inyectado a la Web en concepto de publicidad es enormemente mayor: en 2013, totalizó US$ 42.800 millones. El pasado no fue un año más; fue el primero en la historia en que la inversión online superó a la de la televisión.

En la Argentina, señala Fishman, la facturación avanzó en los distintos canales de publicidad. "La torta publicitaria total tuvo un incremento superior al 30% durante 2013, principalmente por la inflación -señala-. Internet se destacó en ese contexto expansivo, con un crecimiento "exponencial".

La tracción tuvo fuentes diversas. Provino de auspiciantes de los sectores de higiene y belleza, telecomunicaciones, tecnología, retail, entretenimiento, alimentos y bancos. Entre todos explican el dinamismo, que tiene varios fundamentos.

Fishman atribuye el ritmo expansivo por sobre el resto de los canales, a "la mayor cantidad de accesos a Internet desde dispositivos móviles, el auge de las redes sociales, la elección de los medios digitales para llegar a los diferentes públicos, y al hecho de que muchos anunciantes destinaron mayores presupuestos a campañas publicitarias online". La pauta en la Web, según el directivo, es "un perfecto complemento" a las campañas integrales, con un plus de valor: la interacción con los usuarios. No cree, en cambio, que la pauta online esté canibalizando a otros medios.

En la Web, los periódicos online, los sitios de interés general, de entretenimiento, las redes sociales y los buscadores fueron los que absorbieron avisos en distinta medida.

En el primero de los casos, detalla Fishman, "el consumo de medios en Internet en el país es cada vez mayor con un promedio de 22 horas al mes por usuario". Eso lo ubica en el segundo puesto regional, detrás de Brasil. Aunque el estudio no arroja precisiones sobre los diferentes formatos publicitarios, "se puede afirmar que el uso de los distintos buscadores está creciendo y que un gran porcentaje de la inversión está derivándose a ellos", indica Fishman. Esta categoría tiene a Google como líder indiscutido con más del 90% de las búsquedas.

La incidencia de las redes sociales es igualmente innegable. En el IAB detallan que distintos estudios realizados en 2013 indican que 90% de los argentinos es usuario de uno de estos sitios. Y si el público está allí, las empresas no quieren perderse la fiesta. "Las redes sociales registran un importante crecimiento, tanto en cantidad de usuarios como en inversión publicitaria. Es un lugar donde las marcas quieren estar, ya que allí también están sus consumidores", analiza Fishman. Incluso, redes como Facebook y Twitter hacen avanzar nuevos formatos publicitarios. Según el especialista, mientras se expanden en la Web los rich media (enriquecidos con imágenes o videos) que requieren algún tipo de interacción del usuario, en las redes proliferan los native ads (avisos nativos), integrados a los contenidos.

La inversión publicitaria también está relacionada con el incremento de las operaciones de compraventa a través de Internet, que elevó sus adeptos en 2013: cuatro de cada 10 usuarios hicieron compras online. "Es un factor que contribuye, y más aún si se considera que en 2013 los retailers y supermercados apostaron muy fuerte a Internet con sus campañas publicitarias", indica el presidente del IAB. Parte del año, la Web cobró un especial atractivo mientras estuvo vigente el llamado "cepo publicitario" que impuso el ex secretario de Comercio Interior Guillermo Moreno sobre los avisos en los diarios.

En cuanto al impacto de los smartphones y otros dispositivos móviles, aunque todavía no hay mediciones específicas sobre los anuncios específicos, es evidente que la conectividad remota actúa a favor de la publicidad online. Según Enrique Carrier y Asociados, recuerda Fishman, 63% de los internautas se conecta a la Web desde un dispositivo móvil, lo que equivale a 14 millones de usuarios.

En el IAB esperan que la Web cierre un buen año en diciembre, con un impulso adicional del Mundial, ya que "la mayoría de las campañas incluyen interacciones online con los usuarios", confía Fishman.

El informe del IAB difiere del elaborado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios, que también midió una suba en la participación de Internet, pero de hasta 8,3%.

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