Consumo en pausa: señales mixtas hacia el cierre del 2025

El consumo masivo se desaceleró durante el segundo semestre y detuvo su recuperación en el tercer trimestre, según el informe Consumer Insights Q3.25 elaborado por Worldpanel by Numerator. Tras el repunte inicial del año, el crecimiento anual comenzó a moderarse y dejó señales mixtas hacia el cierre de 2025.

Los datos muestran un crecimiento acumulado interanual del 1,5% entre enero y septiembre, pero con una caída del 0,7% en el último trimestre analizado. Esta dinámica se explica por una menor frecuencia de compra y una reducción del volumen adquirido por los hogares, una tendencia que se replicó en casi todo el país, con la región centro como única excepción.

"Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas", señaló el estudio, de acuerdo a lo informado por la Agencia Noticias Argentinas.

Presupuesto ajustado y consumo más selectivo

El informe refleja un incremento en la presión financiera sobre los hogares, que ajustan cada vez más sus decisiones de compra. El 43% de los compradores declara llegar justo a fin de mes, frente al 29% registrado en el primer trimestre del año, un dato que grafica el deterioro de la percepción económica familiar.

En cuanto al ánimo social, la esperanza sigue siendo el sentimiento predominante, con un 38%, aunque el optimismo retrocedió al 42% y un 22% de los encuestados anticipa que estará en una peor situación dentro de un año. Esta percepción se trasladó directamente al mix de consumo del tercer trimestre.

Las familias priorizaron productos esenciales como alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y artículos de cuidado personal (+1,9%), mientras que categorías más prescindibles retrocedieron con fuerza, como las bebidas con alcohol, que cayeron un 4,8%.

Promociones, marcas económicas y nuevos hábitos de compra

En este contexto, los hogares intensificaron la búsqueda de precio y valor. Durante el tercer trimestre, las marcas del segmento más económico incrementaron su volumen de compra en un 2,3%, mientras que las marcas propias de los comercios crecieron un 6,8%.

"Un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones. El encargado de compra necesita una justificación clara para pagar más por una marca", explicó Esteban Cagnoli, Managing Director de Worldpanel by Numerator en Argentina. "La propuesta de valor tiene que ser concreta: beneficios reales o un diferencial que se perciba en la experiencia de uso", afirmó.

La omnicanalidad se consolidó como estrategia de compra, con hogares que combinan cuatro o más canales por mes. En este escenario, los comercios de cercanía ganaron terreno: autoservicios, almacenes, kioscos, farmacias y perfumerías ampliaron su base de compradores por encima del canal moderno, que además mostró una caída del 3,4% en volumen durante el tercer trimestre.

Un análisis de NielsenIQ Argentina refuerza este diagnóstico y señala que el consumo masivo tuvo en 2025 una recuperación frágil: creció 2% en el primer semestre, pero se desaceleró desde mitad de año, influido también por la incertidumbre electoral y la recuperación salarial estancada.

"La recuperación salarial está estancada en general, y mientras los niveles socioeconómicos medios y bajos siguen soportando el aumento de costos del hogar, los sectores altos reorientan su gasto hacia otros consumos", sostuvo Julián Fernández, Analytics Manager de NielsenIQ Argentina, quien anticipó que para 2026 se espera un crecimiento leve del consumo, aunque todavía lejos de los niveles previos a la caída histórica de 2024.